Od 2 sierpnia 2026 roku zaczynają obowiązywać przepisy unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji – AI Act – dotyczące przejrzystości treści tworzonych z pomocą algorytmów. To moment, na który od miesięcy czekają prawnicy, agencje marketingowe i redakcje portali internetowych, bo dotyczy praktycznie każdej firmy publikującej treści w sieci. Sprawdzamy, co dokładnie się zmienia, kogo obejmuje obowiązek oznaczania i jak przygotować się do niego w praktyce.

Wydarzenia | AI ACT

Czym jest AI Act i dlaczego 2 sierpnia 2026 jest kluczową datą

EU AI Act, czyli rozporządzenie (UE) 2024/1689, to pierwsze na świecie kompleksowe prawo regulujące sztuczną inteligencję. Dzieli ono systemy AI według poziomu ryzyka, zakazuje kilku praktyk w całości i nakłada obowiązki przejrzystości oraz bezpieczeństwa na pozostałe. Od 2 sierpnia 2026 roku zaczynają być stosowane obowiązki przejrzystości określone w art. 50 AI Act – to właśnie ten przepis odpowiada za tak zwane oznaczanie treści generowanych przez AI.

Warto od razu rozwiać jedno powszechne nieporozumienie: sama ta data nie oznacza wejścia w życie wszystkich rygorów AI Act dla systemów wysokiego ryzyka. Latem 2026 Unia przyjęła pakiet upraszczający Digital Omnibus, który przesunął najbardziej wymagające obowiązki – te dla systemów wysokiego ryzyka, jak scoring kredytowy czy narzędzia rekrutacyjne – z 2 sierpnia 2026 na 2 grudnia 2027, a dla AI wbudowanej w produkty regulowane sektorowo – na 2 sierpnia 2028. Nie zmienia to jednak sytuacji w zakresie transparentności treści – ogólne obowiązki dotyczące przejrzystości treści generowanych przez AI, w tym chatbotów, voicebotów, deepfake’ów i kreacji reklamowych, nadal zaczynają obowiązywać 2 sierpnia 2026 roku.

Co dokładnie trzeba oznaczać, a co nie

To najważniejsze pytanie dla właścicieli stron i redaktorów. Odpowiedź nie jest tak prosta, jak sugerują niektóre nagłówki w internecie. AI Act nie wprowadza ogólnego nakazu widocznego oznaczania każdej treści, przy której użyto AI – samo skorzystanie z narzędzia generatywnego nie powoduje automatycznie obowiązku dodania etykiety „wygenerowane przez AI”.

Obowiązek dotyczy przede wszystkim dwóch sytuacji: publikacji treści typu deepfake oraz tekstów o sprawach interesu publicznego. Aby obowiązek oznaczania tekstu na podstawie art. 50 ust. 4 AI Act powstał, materiał musi łącznie: zostać wygenerowany lub zmodyfikowany przez system AI oraz być publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach będących przedmiotem interesu publicznego.

Kluczowe jest jednak wyłączenie, które powinno uspokoić większość redakcji i firmowych blogów: jeśli tekst przeszedł weryfikację człowieka lub podlega kontroli redakcyjnej, nie trzeba go oznaczać jako treść AI. W praktyce oznacza to, że artykuł napisany z pomocą narzędzia generatywnego, ale zredagowany, sprawdzony merytorycznie i zatwierdzony przez człowieka nie wymaga specjalnej etykiety.

Inaczej sytuacja wygląda w przypadku obrazów i grafik. Jeśli fotografia zostaje uzupełniona przez AI o dodatkowe elementy – ludzi, samochody, roślinność czy wyposażenie – warto rozważyć wyraźne poinformowanie odbiorcy, że wybrane elementy zostały wygenerowane lub zmodyfikowane z użyciem AI. Z drugiej strony nie ma obowiązku oznaczania zdjęcia, jeśli AI dokonała jedynie podstawowych korekt, na przykład poprawy jakości czy zmiany kolorystyki z czarno-białej na kolorową.

Obowiązek obejmuje też komunikację z klientem: firmy stosujące chatboty i systemy interakcji z użytkownikami muszą wyraźnie informować, że rozmówca kontaktuje się z narzędziem AI, a nie z człowiekiem.

Kto odpowiada za oznaczenie – dostawca czy firma publikująca treść

W praktyce działania firmy AI Act rozróżnia dwie role. Dostawca systemu generatywnego odpowiada za techniczne oznakowanie i wykrywalność wyników, natomiast podmiot stosujący AI – czyli np. firma, agencja marketingowa czy redakcja portalu – odpowiada za poinformowanie odbiorcy o sztucznym pochodzeniu konkretnej publikacji, takiej jak deepfake czy tekst dotyczący sprawy publicznej. Innymi słowy: samo techniczne oznaczenie w metadanych pliku wygenerowanego przez narzędzie AI nie zwalnia firmy publikującej ten materiał z obowiązku przekazania czytelnej informacji odbiorcy.

Dla samych narzędzi generatywnych obowiązuje dodatkowo okres przejściowy dotyczący znakowania maszynowego (np. cyfrowych znaków wodnych). Systemy wprowadzone do obrotu przed 2 sierpnia 2026 roku otrzymały dodatkowy czas na dostosowanie – obowiązek maszynowo odczytywalnego oznaczania treści zacznie ich dotyczyć od 2 grudnia 2026 roku. To jednak techniczny bufor dla dostawców technologii, a nie zwolnienie firm korzystających z AI z obowiązku informowania swoich odbiorców.

Kary za brak oznaczenia

Stawka jest wysoka. Brak prawidłowego oznaczenia treści wbrew wymogowi może skutkować karą do 15 milionów euro albo do 3% całkowitego rocznego obrotu firmy. W niektórych przypadkach naruszeń AI Act sankcje mogą sięgać nawet wyżej – kary finansowe za naruszenia AI Act mogą wynieść do 7% światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa. W Polsce nadzór nad stosowaniem przepisów ma sprawować nowo powołana instytucja. Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI) została powołana ustawą podpisaną przez prezydenta 24 lipca 2026 roku, a sama ustawa o systemach sztucznej inteligencji z 3 lipca 2026 roku została ogłoszona 27 lipca 2026 roku w Dzienniku Ustaw pod pozycją 1003.

Praktyczne wskazówki dla firm publikujących na WordPressie

Dla firm wdrożenie zgodności z AI Act nie musi oznaczać rewolucji. Kilka konkretnych kroków wystarczy, by ograniczyć ryzyko:

1. Ustal procedurę redakcyjną. Jeśli każdy tekst wygenerowany z pomocą AI przechodzi realną weryfikację merytoryczną i redakcyjną przed publikacją, mieści się w wyłączeniu z obowiązku oznaczania tekstów informacyjnych.
2. Nie traktuj wszystkich treści jednakowo. Grafika reklamowa, wizualizacja produktu czy zmodyfikowane zdjęcie wymagają innej oceny niż tekst artykułu – warto rozróżniać te przypadki już na etapie tworzenia treści.
3. Sprawdź wtyczki AI, których używasz. Wiele popularnych narzędzi do generowania treści w WordPressie (wtyczki SEO z modułami AI, generatory opisów produktów, chatboty) korzysta z zewnętrznych API i to na firmie – jako podmiocie stosującym – spoczywa obowiązek poinformowania użytkownika, że rozmawia z botem lub ogląda treść częściowo wygenerowaną przez AI.
4. Przygotuj wewnętrzną dokumentację. Firma korzystająca z narzędzi AI powinna mieć uporządkowany zestaw dokumentów potwierdzających, że działa zgodnie z przepisami art. 50 AI Act.
5. Zaplanuj sposób prezentowania informacji o AI. Komisja Europejska opracowała zbiór dobrych praktyk w tym zakresie. Kodeks praktyk w zakresie przejrzystości treści generowanych przez sztuczną inteligencję (Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content) został przyjęty przez Komisję Europejską 10 czerwca 2026 roku i zawiera wskazówki dotyczące umiejscowienia etykiet oraz opcjonalnych ikon UE.

Co dalej

Przepisy AI Act dotyczące przejrzystości nie są jednorazowym wydarzeniem – to początek dłuższego procesu dostosowywania praktyk redakcyjnych, marketingowych i technologicznych do nowych standardów unijnych. Digital Omnibus dał firmom więcej czasu na wdrożenie najbardziej złożonych wymogów dla systemów wysokiego ryzyka, ale obowiązki dotyczące zwykłych treści publikowanych w internecie – tekstów, obrazów, chatbotów – zaczynają obowiązywać już teraz. Dla firm publikujących treści w internecie oznacza to jedno: warto już dziś przejrzeć swój proces publikacji i upewnić się, że każda treść tworzona z pomocą AI przechodzi realną weryfikację redakcyjną, zanim trafi na stronę.

Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. W razie wątpliwości dotyczących konkretnych obowiązków wynikających z AI Act warto skonsultować się z prawnikiem specjalizującym się w prawie nowych technologii.