Kurz po jednym z najważniejszych wydarzeń biznesowo-technologicznych tego roku w Europie Środkowo-Wschodniej jeszcze nie opadł, ale wnioski płynące z sopockich debat już teraz rewolucjonizują myślenie o strategii rynkowej.
W dniach 18–19 czerwca 2026 roku Sopot stał się stolicą nowoczesnego biznesu, goszcząc połączone edycje Marketing Experts Summit oraz Digital Experts Summit. Przez dwa dni liderzy największych marek, architekci systemów transakcyjnych, analitycy danych oraz eksperci od zachowań konsumenckich wspólnie dekonstruowali dotychczasowe paradygmaty rynkowe. Nad całym wydarzeniem unosiło się jedno, odmieniane przez wszystkie przypadki słowo: redefinicja. W świecie, gdzie rewolucja technologiczna przestała być jedynie pieśnią przyszłości, a stała się codzienną rzeczywistością operacyjną, dotychczasowe mechanizmy budowania przewagi konkurencyjnej straciły rację bytu. Relacja z tych intensywnych dni to nie tylko zapis konferencyjnych paneli, ale przede wszystkim rynkowy manifest dojrzałości cyfrowej, który wyznacza kierunek rozwoju dla sektora przedsiębiorstw na najbliższe lata.
Trzy wymiary transformacji, czyli marketing napisany na nowo
Pierwszy dzień szczytu przyniósł fundamentalne przewartościowanie roli marketingu w strukturze nowoczesnego przedsiębiorstwa. Zamiast dyskusji o oderwanych od realiów biznesowych wskaźnikach medialnych, uwaga prelegentów skupiła się na trzech współzależnych filarach: marce, danych i kliencie. Sesję otworzyło wystąpienie profesora Dariusza Dolińskiego z Uniwersytetu SWPS, który w swoim wykładzie mistrzowskim zderzył psychologię wpływu społecznego z bezduszną mechaniką algorytmów. Profesor Doliński postawił kluczowe pytanie o to, czy we współczesnej komunikacji reklamowej dominuje serce, czy rozum. Przypomniał zgromadzonym menedżerom, że mimo wszechobecnej automatyzacji i cyfryzacji kanałów dotarcia, po drugiej stronie ekranu wciąż znajduje się człowiek, którego decyzjami rządzą głębokie, ewolucyjne mechanizmy psychologiczne. W erze kryzysu uwagi i permanentnego przebodźcowania konsumentów, samo zoptymalizowanie technicznego dotarcia do odbiorcy nie gwarantuje sukcesu. Prawdziwa redefinicja marketingu zaczyna się w punkcie, w którym zaawansowana analityka spotyka się z autentycznym zrozumieniem ludzkich emocji i motywacji, a technologia staje się jedynie nośnikiem dla precyzyjnie zaprojektowanego komunikatu psychologicznego.
Kolejne godziny debat pokazały, że redefinicja klienta oznacza również ostateczne pożegnanie z tradycyjnymi, statycznymi modelami segmentacji. Podczas sesji specjalistycznych Michał Rosiak oraz Przemysław Symonides z Hybrid ogłosili symboliczny koniec ery tradycyjnie pojmowanej persony zakupowej. Współczesny, dynamiczny konsument nie daje się już zamknąć w sztywnych ramach demograficznych czy prostych deklaracjach intencji. Nowoczesne systemy marketingowe muszą redefiniować odbiorcę w czasie rzeczywistym, opierając się na analizie mikromomentów, bieżących intencji oraz zaawansowanej analityki geobehawioralnej. Klient w 2026 roku oczekuje, że marka wyprzedzi jego potrzeby dokładnie w miejscu i czasie, w którym się znajduje, bez naruszania jego prywatności, ale z zachowaniem maksymalnej relewantności oferty. Tej zmianie optyki towarzyszyło głębokie przewartościowanie pojęcia samej marki, o czym dyskutowali Dawid Majewski ze SklepOpon.com oraz Agnieszka Bernaś z Eveline Cosmetics. Ich diagnoza była jednoznaczna: punkt ciężkości przesunął się bezpowrotnie z pogoni za czystym, pustym zasięgiem medialnym na rzecz żmudnego i konsekwentnego budowania reputacji oraz zaufania, które w niestabilnym otoczeniu rynkowym stają się najtwardszą walutą biznesową.
Architektura danych ponad technologicznym hurraoptymizmem
Jednym z najważniejszych i najbardziej otrzeźwiających punktów programu pierwszego dnia był panel dyskusyjny poświęcony wdrażaniu sztucznej inteligencji w procesy biznesowe. Krzysztof Bućko z GSK, Piotr Lempkowski z Salesforce, Marek Dorsz z MediaMarkt, Piotr Kalina z kancelarii Rymarz Zdort Maruta oraz Piotr Czyżewski z TTI podjęli próbę demitologizacji haseł związanych z AI. Eksperci zgodnie zauważyli, że sztuczna inteligencja nie jest magicznym lekarstwem na organizacyjny chaos. Wdrażanie zaawansowanych modeli generatywnych czy predykcyjnych w firmach, które nie odrobiły lekcji z porządkowania własnych struktur informacyjnych, prowadzi jedynie do zautomatyzowania i wyskalowania błędów na niespotykaną dotąd skalę. Podstawą jakiejkolwiek transformacji technologicznej musi być rygorystyczne podejście do zarządzania danymi oraz precyzyjne poukładanie procesów wewnętrznych. Ponadto Piotr Kalina zwrócił uwagę na narastające wyzwania regulacyjne, w tym unijny AI Act, które zmuszają organizacje do projektowania zgodności prawnej i bezpieczeństwa danych już na poziomie fundamentów architektonicznych, a nie jako opcjonalny dodatek na etapie finalnym wdrożenia.
Wątek technologiczny płynnie połączył się z dyskusją o kapitałe ludzkim i strukturze organizacyjnej współczesnych przedsiębiorstw. W panelu prowadzonym przez Aleksandrę Malicką z Providenta, Tomasza Sulewskiego z Credipass, Magdalenę Bogusz z Dr.Max, Michała Zwyrtka ze Zwyrtek Group oraz Pawła Piotrzkowskiego z SYZYGY, paneliści zderzyli się z mitem autonomicznego działania systemów AI. Prawdziwym wyzwaniem na dużą skalę nie jest zakup licencji na oprogramowanie, ale głęboka przebudowa ról, kompetencji i modeli współpracy wewnątrz organizacji. Aby sztuczna inteligencja przynosiła realną wartość biznesową, konieczne jest przełamanie silosowości i stworzenie interdyscyplinarnych zespołów, w których inżynierowie danych blisko współpracują z menedżerami komercyjnymi. Transformacja ta wymaga od pracowników wykształcenia zupełnie nowych umiejętności adaptacyjnych, a od liderów – odwagi w redefiniowaniu tradycyjnych struktur podziału obowiązków. Dane bez ludzkiego kontekstu i odpowiedniej kultury organizacyjnej pozostają jedynie martwym zasobem.
Zacieranie granic i odwieczny spór o kreatywność
Niezwykle ciekawą dynamikę przyniosła dyskusja nad podziałem rynku na segmenty B2B oraz B2C. Bogumiła Szymańska z Natubay, Kornelia Trocha z Lontexu, Anna Janas-Sanecka z Neuki, Małgorzata Bierka z PepsiCo oraz Magdalena Klimek ze SmartLunch udowodniły, że tradycyjna granica między tymi dwoma światami uległa drastycznemu zatarciu. Klient biznesowy, podejmujący decyzje zakupowe w imieniu korporacji, po godzinach pracy jest tym samym konsumentem, który korzysta z intuicyjnych platform streamingowych czy błyskawicznych dostaw e-commerce. W efekcie przenosi on swoje oczekiwania dotyczące wygody, szybkości i personalizacji doświadczenia na grunt zawodowy. Choć procesy decyzyjne w sektorze B2B pozostają wielostopniowe i zdeterminowane przez budżety, to warstwa interfejsu, komunikacji oraz budowania relacji silnie upodabnia się do standardów znanych z rynku konsumenckiego. Wygrywają te firmy handlu hurtowego i usług dla biznesu, które potrafią zaoferować tak samo płynne i bezwysiłkowe doświadczenie cyfrowe, jak wiodące platformy detaliczne.
W tym kontekście powróciło fundamentalne pytanie o relację między kreacją a czystą efektywnością matematyczną marketingu. Aleksandra Chuda z BGK, Łukasz Cisowski z 2Way, Iwona Zaniuk z T-Mobile, Katarzyna Konwińska z SodaStream oraz Maciej Konopka z Wakacje.pl zastanawiali się, czy w erze zdominowanej przez Performance Marketing i rygorystyczne rozliczanie każdej złotówki z budżetu, jest jeszcze miejsce na unikalną kreatywność. Paneliści ostrzegali przed pułapką hiper-optymalizacji krótkoterminowej, która pozwala na chwilowe podniesienie wskaźników klikalności, ale na dłuższą metę niszczy unikalność i wartość marki. Zgodnie uznano, że długofalowa rentowność biznesu zależy od zachowania równowagi. Technologia i analityka powinny dostarczać precyzyjnych ram i drogowskazów, jednak to odważna, emocjonalna i niestandardowa kreacja decyduje o tym, czy marka trwale zapisze się w świadomości odbiorców. Bez unikalnego przekazu marketing staje się powtarzalny, homogeniczny i podatny na wojny cenowe. Pierwszy dzień konferencji podsumował Artur Leśniak z Kuchni Vikinga, przypominając, że żadna technologia nie zastąpi menedżerskiej odwagi do podejmowania ryzyka i łamania schematów.
Cyfrowy moment prawdy, czyli bitwa o koszyk zakupowy
Drugi dzień konferencji, odbywający się pod szyldem Digital Experts Summit, przeniósł punkt ciężkości z obszaru budowania wizerunku i strategii komunikacji bezpośrednio na architekturę transakcyjną e-commerce. Hasło przewodnie, wzywające do bezkompromisowego audytu własnych procesów zakupowych, zdominowało wystąpienia liderów rynku cyfrowego. Prawdziwe poruszenie wywołała prezentacja Franka Ladnera z SYZYGY oraz wspólne wystąpienie Adama Modrzyńskiego i Adriana Tkaczyka z Accenture, poświęcone zjawisku Agentic Commerce. Eksperci zarysowali fascynującą, ale i wymagającą wizję rynku, na którym tradycyjna walka o ludzką uwagę przestaje być jedynym wyznacznikiem sukcesu. Wkraczamy bowiem w erę, w której autonomiczni agenci AI będą dokonywać selekcji ofert i zakupów w imieniu ludzi. To fundamentalna zmiana logiki rynkowej, wymuszająca całkowite przeprojektowanie systemów sprzedaży online tak, aby były one optymalne nie tylko dla ludzkiego oka, ale przede wszystkim dla algorytmów maszynowych filtrujących parametry transakcji w ułamkach sekund.
Kolejnym kluczowym wyzwaniem omawianym w Sopotu było internacjonalizacja biznesu i pułapki związane z wychodzeniem poza rynek krajowy. W panelu eksperckim, w którym zasiedli Marek Stempowski z łazienka+, Michał Laskowski z LPP, Łukasz Wójcik z Kazaru, Konrad Jezierski oraz Bartłomiej Twardosz z Modivo, rozebrano na czynniki pierwsze bariery hamujące rozwój cross-border e-commerce. Doświadczenia prelegentów pokazały, że proste przeniesienie sprawdzonych rozwiązań z rynku polskiego na realia innych krajów europejskich jest najprostszą drogą do kosztownej porażki. Każdy rynek posiada specyficzne, uwarunkowane kulturowo i historycznie nawyki płatnicze oraz logistyczne. Brak integracji z lokalnymi systemami dostaw czy pominięcie preferowanych przez tamtejszych konsumentów metod płatności na poziomie checkoutu skutkuje drastycznym spadkiem konwersji. Sukces na arenie międzynarodowej wymaga elastyczności technologicznej i głębokiej adaptacji procesu zakupowego do lokalnych realiów, bez prób narzucania klientowi obcych mu standardów transakcyjnych.
Paradoks konwersji i specyfika wymagającego sektora B2B
W nurcie dyskusji o optymalizacji koszyka zakupowego ogromne zainteresowanie wzbudziło wystąpienie Bartosza Wysockiego ze Sales&More, który przedstawił niezwykle prowokacyjną i idącą pod prąd rynkowym dogmatom tezę. Wysocki udowodnił, że ślepa pogoni za maksymalizacją współczynnika konwersji na etapie checkoutu może przynieść firmie długofalowe szkody biznesowe. Zbyt radykalne uproszczenie procesu zakupowego i usunięcie wszelkich barier decyzyjnych prowadzi często do pozyskiwania klientów o niskiej intencji zakupowej, co w konsekwencji drastycznie podnosi wskaźniki zwrotów oraz generuje ogromne koszty logistyczne i operacyjne. Kontrolowane wprowadzenie pewnego poziomu trudności w procesie transakcyjnym może działać jako naturalny, zdrowy filtr, który pozostawia klientów lojalnych, zdecydowanych i charakteryzujących się znacznie wyższą wartością życiową dla przedsiębiorstwa. To podejście zmusza menedżerów e-commerce do porzucenia patrzenia na biznes wyłącznie przez pryzmat prostych wskaźników z dashboardów analitycznych na rzecz całościowej analizy zyskowności przedsiębiorstwa.
Równolegle, na scenie dedykowanej e-commerce dla biznesu, trwała debata nad unikalną specyfiką procesów zakupowych w segmencie B2B. Jarosław Łuczak z Can Agri, Anna Chrapek z Orbico oraz Monika Orłowska z Mars szczegółowo wyjaśniali, dlaczego bezmyślne kopiowanie mechanizmów z rynku konsumenckiego w realiach kontraktów przemysłowych czy handlu hurtowego nie zdaje egzaminu. Koszyk zakupowy w B2B to skomplikowany ekosystem powiązań prawnych, indywidualnych polityk cenowych, limitów kredytowych oraz wielopoziomowych struktur akceptacji po stronie klienta. Z kolei Adrian Kononiuk z 3mk i Mateusz Waligóra z Pneumat System pokazali, że kluczem do nowoczesnego checkoutu B2B jest wdrożenie zaawansowanych mechanizmów samoobsługowych, takich jak szablony szybkich zamówień, automatyczne ponowienia transakcji czy integracje typu punchout bezpośrednio z systemami ERP kontrahenta. Cyfryzacja tego obszaru nie polega na upiększaniu interfejsu, ale na maksymalnym uproszczeniu skomplikowanej mechaniki biurokratycznej, co pozwala obu stronom na oszczędność czasu i redukcję błędów operacyjnych.
Brutalna szczerość na żywo, czyli lekcja z sopockiej areny roastów
Najbardziej dynamicznym i emocjonującym formatem tegorocznego Digital Experts Summit okazały się sesje z cyklu Checkout Roast. Na specjalnie przygotowanej scenie czołowi praktycy rynku, wśród których znaleźli się między innymi Mateusz Korobacz z SodaStream, Ewa Starkiewicz z Pepco, Aneta Kazanowska z VRG, Mateusz Ciba z Vitkaca oraz Dawid Nowak z Ryłko, dokonali publicznej, niezwykle szczegółowej analizy ścieżek zakupowych działających sklepów internetowych. Formuła ta całkowicie zrezygnowała z grzecznościowych laurek i ogólnikowych prezentacji sukcesów na rzecz bezkompromisowego wytykania błędów projektowych, technologicznych i komunikacyjnych, które na co dzień kosztują firmy utratę realnych przychodów w kluczowym momencie finalizacji transakcji.
Podczas tych wielogodzinnych analiz eksperci zidentyfikowali szereg powtarzających się błędów, które wciąż trapią współczesny rynek e-commerce. W obszarze doświadczeń na urządzeniach mobilnych nagminnym problemem okazało się przeładowanie ekranu zbędnymi elementami informacyjnymi oraz agresywnymi oknami pop-up, które fizycznie uniemożliwiają płynne przejście do płatności. Rekomendacja płynąca ze sceny była jasna: projektowanie procesów zakupowych musi bezwzględnie opierać się na zasadzie dostępności wszystkich kluczowych przycisków w zasięgu kciuka użytkownika. Kolejnym kardynalnym błędem okazała się nadmierna biurokracja formularzy, czyli żądanie od klienta podawania danych, które nie są niezbędne do realizacji zamówienia, oraz brak automatycznej walidacji pól w czasie rzeczywistym. Eksperci apelowali o jak najszersze wdrażanie integracji z zewnętrznymi bazami danych i interfejsami API, które automatycznie uzupełniają adresy po wpisaniu zaledwie kilku znaków.
Niezwykle ostro krytykowano również brak transparentności cenowej, przejawiający się w ukrywaniu kosztów dostawy lub dodatkowych opłat aż do ostatniego kroku transakcji. Tego typu praktyki są główną przyczyną natychmiastowego porzucania koszyków przez konsumentów, którzy czują się oszukani przez markę. Nowoczesny, uczciwy checkout musi prezentować pełne koszty zakupu od samego początku, już na poziomie widoku koszyka głównego. Wreszcie, w sferze systemów płatności, eksperci wskazali na konieczność dynamicznego dopasowywania metod transakcyjnych do lokalizacji, historii zakupowej oraz urządzenia, z którego korzysta użytkownik, dając absolutny priorytet rozwiązaniom umożliwiającym finalizację zakupu jednym kliknięciem.
Odwaga jako nadrzędna waluta cyfrowej przyszłości
Dwudniowy maraton debat, prelekcji i warsztatów w Sopocie dobitnie pokazał, że polska branża marketingu i e-commerce wchodzi w fazę dojrzałości, w której kończy się czas bezrefleksyjnego zachwytu nad nowinkami technologicznymi, a zaczyna era rygorystycznego rozliczania innowacji z ich realnego wpływu na wynik finansowy przedsiębiorstwa. Zgromadzeni na Marketing & Digital Experts Summit 2026 menedżerowie wyjechali z Wybrzeża z jasnym zestawem strategicznych priorytetów. Po pierwsze, sztuczna inteligencja i zaawansowana analityka wymagają bezwzględnego uporządkowania fundamentów danych i struktur organizacyjnych, bez czego pozostaną jedynie kosztownym instrumentem generującym szum informacyjny. Po drugie, optymalizacja biznesu nie może odbywać się w izolowanych silosach – ścieżka klienta stanowi niepodzielną całość, łączącą emocjonalną obietnicę marki z techniczną perfekcją i transparentnością finalnego procesu transakcyjnego.
Najbliższe lata będą należeć do organizacji, które potrafią elastycznie dostosować się do nadchodzącej ery autonomicznych systemów zakupowych, nie tracąc przy tym z oczu fundamentalnych prawd o psychologii ludzkich zachowań. Wyzwania te wymagają jednak czegoś więcej niż tylko zaawansowanej infrastruktury technologicznej czy wysokich budżetów operacyjnych. Wymagają one przede wszystkim głębokiej zmiany mentalnej i menedżerskiej odwagi do ciągłego kwestionowania status quo, redefiniowania utartych schematów działania oraz budowania struktur odpornych na nieprzewidywalne turbulencje rynkowe. Sopockie szczyty udowodniły, że liderzy środkowoeuropejskiego rynku posiadają wiedzę i narzędzia niezbędne do wyznaczania globalnych trendów, a kluczem do sukcesu pozostaje śmiałość w przełamywaniu dotychczasowych zasad gry.
